概述: 客户体验 (CX) 是一个常用术语,用于定义长期的用户体验(UX)。

一个常见问题是:客户体验(CX)和用户体验 (UX)一样吗? 嗯,答案既是肯定的,也是否定的。

NN/g 对用户体验的定义涵盖了个人与公司及其服务以及产品交互的所有方面。

最初,该术语旨在描述用户与组织进行交互的总体情况。但是因为它是在计算机作为数字交互的主要形式的时代提出的,所以有些人开始赋予它有限的解释:与单次互动相关联,而非客户与公司之间的终生关系。相反,术语客户体验(CX)已被用于描述用户随着时间的推移与组织进行的整体交互。

虽然我们反对词汇膨胀并为旧事物创造新名称,但我们不能与语言进化的方式进行抗争。无论你使用较新的术语“客户体验”还是更喜欢较旧的“用户体验”,需要记住的是:存在多种级别的体验,每种体验对于为用户提供良好体验都同等重要。

不同的用户体验级别及其重要性

如果你考虑一个人和一个公司在该人一生中的关系,你可以在三个不同的级别定义该用户体验:

  • 单一交互级别,反映了该人使用单个设备执行特定任务的体验。
  • 旅程级别,用于捕捉用户努力完成目标时的体验(可能使用多个交互渠道或设备)
  • 关系级别,指的是在客户关系的整个生命周期中人与公司之间的所有交互

在每个级别提供良好的用户体验所需要做的事情是完全不同的。

交互级别

交互级别的体验通常被理解为用户体验的焦点,并且涉及设计用户与公司执行任务的单个交互体验。大多数用户体验设计人员都在交互级别层面工作:他们为网站或应用程序设计界面。但是,交互级别的体验不仅适用于数字渠道,还适用于物理渠道。交互级别的示例包括:

  • 通过电话获得支持
  • 在银行的出纳窗口取钱
  • 在保险供应商的网站上提出索赔

这些互动中的每一种都具有特定的体验,这只是客户与公司之间关系的一小部分。

在交互级别层面,我们使用特定于渠道的原则,指南和模式进行设计。

旅程级别

下一级体验是旅程级别。客户旅程(customer journey)是客户为了逐步完成目标而经历的端到端过程。该过程可能使用多个设备和交互渠道(例如,网络,桌面或移动应用,电子邮件,在线聊天,电话)。如果用户目标作为单个任务完成且没有其他相关交互发生,则客户旅程从技术上讲可以仅包括一次交互。但是,大多数旅程都包含一系列旨在完成单一目标的相关交互。

在线提交保险索赔的用户体验只是一系列相关交互中的一种交互级别体验,这些交互构成了一种旅程级别的索赔体验,包括其他交互,例如接收确认电子邮件和收取支票。

在旅程级别提供良好的体验会带来独特的设计挑战,这些挑战需要比交互级别的设计更多地关注元素的集成和协调。一些旅程级别的挑战示例包括:

  • 跨渠道和交互提供一致性消息传递
  • 创建无缝跨渠道转换
  • 在交互中提供连贯的外观,感知和语调
  • 后端技术集成,允许客户在不同渠道之间以相同的体验质量有效地进行移动

关系级别

最广泛的用户体验是关系级别(即客户体验)。在关系层面,我们关注的是一个人与组织的之间的终生经历以及他作为该组织的赞助人的累积印象。整体层面不是评估一次互动或一次旅程的质量,而是关注该人与公司之间的所有互动和旅程。例如:

  • 研究,购买,使用产品和获得对该产品的支持的综合体验
  • 通过终止帐户订阅软件作为服务平台,使用它解决问题以及从组织接收新闻通讯的体验
  • 在整个生命周期中,通过电话,代理和网站研究,购买保险政策以及与提供商互动的综合体验

与保险公司的关系级别将包括从保单生命周期内的第一个研究任务开始的每一次旅程和互动。

良好的关系级别体验需要良好的互动级别和旅程级别体验,但整体性大于其各部分的总和。仅通过良好的互动或旅程级别的体验来获得良好的关系级别体验是不够的。良好的关系级别体验包括有效地将广泛的体验组件(如关键客户旅程、广告活动、打印到邮件项目、产品和服务、呼叫中心程序等)有效地编织在一起,并支持所有不同交互和旅程中的优雅过渡。关系级别体验的示例如下:

  • 内部部门之间的协调,将意识和采购活动与互动级别的体验联系在一起,真正实现获客营销(acquisition marketing)的预期。
  • 通过预测用户的需求并在适当的时间主动提供正确的内容和服务,成为与用户保持持续关系的管家
  • 前端员工培训,利用客户数据,根据用户之前的参与提供个性化支持

用户体验的三个级别:交互级别用户体验影响旅程级别的用户体验,然后两者都会影响关系级别。 用户体验的每个级别都很重要,并且有其自己的约束和目标。一个级别并不比另一个级别重要。组织应力求在每个级别都提供良好的用户体验。

总结

无论你使用术语“用户体验(UX)”还是“客户体验(CX)”并不重要,因为如果你对术语有“正确”的解释,它们基本上意味着相同的事情。重要的是:(1)你了解不同的体验范围,并努力优化各个级别的体验;(2)你和你的团队始终如一地使用这些术语,以便最大限度地减少摩擦和误解。

设计体验不应该仅在交互级别进行。在孤岛中设计和评估个人经验时,它们通常会通过验收标准。但是,当你将独立设计的交互集成到一个真实的用户旅程中时,事情往往会开始崩溃,从而影响到更广泛的用户体验范围。

例如,在实验室中测试时,索赔过程可以完美地运行并满足用户需求,但是如果确认电子邮件中提供的信息与来自索赔工作流程的消息传递相矛盾或混淆时,则旅程将中断。如果整个索赔流程在没有适当沟通的情况下发生巨大变化,长期客户在完成曾经轻松完成的任务时可能面临意想不到的挑战,从而关系级别的用户体验也将会受到影响。

然而,关系级别的体验并不比单一交互的体验更好或更重要。我们已经看到许多宏伟的计划在一些写得不好的UI副本上踌躇不前。虽然设计垂直体验很重要,但设计其组件同样重要。如果用户无法理解你的网站,他们就不会成为客户。或者,如果呼叫者在拨打支持电话时受到冒犯,他们将不会继续成为客户了。

(编译完)