大脑两半球:一半理性、一半感性

心理学家对于「是什么在驱动人类的行为」这一问题的回答总是变来变去。以前,心理学家会说人们做的决定是理性的。而如今多亏有了神经科学,他们的普遍观点又变为了我们做决定是出于非理性的、情感驱动的。

虽然我们希望将自己视为理性的思考者,但我们的情绪在很大程度上驱动着我们的思考和行为方式。对于会有多少情绪影响我们的行为这一问题解答尚无共识,但你经常会看到普遍数字介于85%至99%之间的结论。

我们对影响情绪的因素了解得越多,我们就越有能力建立令人愉悦的网站,制作激励信息,发起有说服力的营销活动,凡是你能想到的好处你可以随便列举。

研究表明,访问者会在大约50毫秒内形成对网站的第一印象,而这很大程度上是基于外观[1]。 其中颜色是对访问者的判断、情感和行为产生重大影响的众多设计因素之一,但却经常被大量误解和滥用。

情感设计比愉悦更重要

尽管许多设计师将情感设计描述为「为愉悦而设计」,但是情感设计不止于此。如果你真的想了解情感设计,则需要了解影响行为的各种情感。但是,大多数设计师不了解的是,情感设计与好感无关,而与神经科学概念的艺术有关。情绪影响着人们的感受、思维和行为方式。情感设计将带你深入研究人格神经科学、多巴胺如何驱动行为以及设计神经系统激活等等。

在情感设计中,我们的目标是针对所有可能的情感进行设计。这意味着既要围绕最坏的情绪也要围绕最好的情绪进行设计。为了精通情感设计,你需要了解情感如何在两个层面上起作用。首先,心理水平有助于通过第一手经验从概念上描述情绪。其次,从生物学层面利用神经科学帮助解释情感如何以令人难以置信的洞察力和精确度来工作。

本文将介绍一个融合了这两种观点的简单系统。

情感的三个层面:愉悦、唤醒与优势

为了理解情感设计和色彩心理学背后的科学,让我们首先了解情绪的基本构成要素。

对于什么是情绪,存在一些具有竞争性的观点。在情感三维理论(PDA)流派中,情绪是通过复杂的神经网络构建的,这三个维度是:愉悦(Pleasure)、唤醒(Arousal)和优势(Dominance)。 神经学家认为,这种关于情感的观点与他们在人脑中观察到的活动更好地吻合。

每种情绪都会增强或降低这三个维度。例如,感到喜悦与感到压力是愉悦维度的正负两极,感到精力充沛与感到筋疲力尽是唤醒维度的正负两级,感到自豪与感到羞耻是优势维度的正负两极。

情感设计的起点是学习如何瞄准这些情感层面。

1. 愉悦 Pleasure

愉悦度量情绪的愉悦程度,判断情绪的正负面状态。当愉悦感增强时,我们会感到好奇,想要参与并期望获得回报。当愉悦感低落时,我们会感到情绪压力和痛苦,从而产生想要使事情变得更好的强烈愿望。一些复杂的情绪会同时触发两种相反的情绪。例如,怀旧既使人感到快乐又使人感到痛苦。

增加愉悦感:

  • 给予真诚、可信的赞美
  • 显示密友、宠物和家人的照片
  • 建立期待和悬念
  • 使用幽默来取悦和缓解压力

2. 唤醒 Arousal

唤醒度量情绪的激烈程度。当唤醒感增强时,我们在身体和精神上都会感到精力充沛且专注。当唤醒度减少时,我们会感到昏昏欲睡(精力低下)和注意力不集中。

增加唤醒度:

  • 添加压力诱因,例如紧迫感
  • 承诺具有强大价值主张的奖励
  • 引入真正的威胁或机会
  • 增强性别吸引度

3. 优势 Dominance

优势,或称控制力是我们在任何情况或社会等级中感受到的力量。当控制度增强时,我们会感到平静、自信和安全。自我效能(Self-efficacy)与能力和信念联系在一起,这使我们对获得成绩的能力充满信心。当控制度减少时,我们会感到不确定和不安全。羞耻和屈辱会导致无助,在极端情况下会使我们感到失去了希望。

增加控制感:

  • 赋予权力及重用
  • 提供清晰、透明的选项
  • 表示感谢和尊重
  • 教授新技能

四个动机象限:乐观、悲观、不安全、安全

在用户动机和学习方面,Cugelman情感图将情感设计策略简化为四个动机象限。

Cugelman情感图

乐观的(optimistic):积极获得快乐

在这个高度引起人们兴奋和愉悦情绪的象限中,我们可以感受到优势、动力和愉悦。在这里,我们会感到好奇、兴奋、自豪、乐观和存在感。这些是最令人愉悦的情绪,它们使我们充满活力,使我们专注,并推动我们产生好奇想进来仔细观察的“接近行为”。你可以利用这些情绪通过期待奖励的心理来激励人们。例如,通过价值主张、利益声明、令人信服的报价、免费赠品等任何触发多巴胺的事物。如果你信守承诺,那么下次他们看到你的价值主张时就会变得更加兴奋。但是,一旦他们意识到自己被骗了,多巴胺就会下降,因此,请谨慎使用点击诱饵(clickbait)这样的策略。

悲观的(pessimistic):因害怕痛苦而感到沮丧

这种低觉醒、负面情绪和缺乏控制的象限使我们感到无助、羞愧、屈辱、悲观和嗜睡。例如,你在完成一项简单的任务的时候被过程中遭遇到的完全没有感觉的游戏化或者缺乏质量保证而无意中感到羞耻,从而导致该任务变得似乎无法完成。这是人们所能感受到的最糟糕的情绪。也是抑郁症和情绪折磨所在。在设计这些情绪时,你需要格外小心。

在这个象限中,我们可以使用积极的技术,例如充满希望的美好未来。地位营销和基于自豪感的动机可以通过向用户许诺如果他们做某件事情就能提高他们的社会地位这种方式来运作。例如,「该产品/服务/计划将使你变得更加富有、受人尊敬以及更快乐。只要付款给我们,我们就会帮助你达成该愿望。」

公司应该让用户时刻感受到这些情绪。为了激励升级,公司通常将新的基于云端的程序包构建为高级程序包,同时提供有关以前程序包缺点的提示。接下来,他们发送升级协议,如果你支付X,你将摆脱过时、笨拙的程序包。如果没有这些情绪,哪来免费增值(freemium)!

请小心这些情绪。如果你将某人困在这里足够长的时间,就有可能引发终生的怨恨。如果你主动承诺帮助他们摆脱困境,但如果失败了,你将有可能被标记上不诚实和不称职的标签。但是,如果你超额投放,用户将不胜感激,甚至可能会觉得自己对你有亏欠。

不安全感(Insecure):积极消除疼痛

这是一个避免受到威胁的象限,在此象限中我们感到紧迫、怀疑、警惕、恐惧、压力和焦虑。在这里也存在蔑视、道德愤怒、嫉妒、忌妒和侵略。它推动唤醒并使用户集中注意力,但是是以一种可疑的方式。

在情感设计中,你将通过规避损失策略来战略性地运用情感,发挥避免威胁的动机。基本上,你可以告诉用户有关威胁的信息,并为他们提供避免威胁的方法。例如以下这些价值主张:「不要受到黑客的攻击。购买我们的防病毒软件。」 或者,「明天机票价格就会上涨。立即获取早期优惠费率。」又或者,「数量有限,立即行动。」

一般来说,长时间接触压力情绪会导致极度焦虑和健康问题。但是,短期接触会令人振奋和充满活力。设计该象限的情绪诀窍是对「良好压力」的测量应用,力度以激励用户而不会引发焦虑为宜。

应用基于压力的设计模式时要小心。滥用压力的设计模式可能会适得其反,并损害品牌的声誉。永远不要让用户觉得自己正遭受恐惧的困扰,也绝不让你的同事使用不诚实的压力激励因素,例如虚假的稀缺性、紧迫性或任何虚假的压力技术。

但是,诚实的回避厌恶情绪与激励性提议和功效信息相结合,是心理策略的有力组合。

安全(Secure):因害怕失去快乐而沮丧

低兴奋,积极情绪的象限使我们放下心来,感到安全,感恩,信任和满足。这就是长期信任和忠诚感的发源地。人们与你互动时感到非常安全,以至于持久的关系开始萌芽。这是任何情感设计策略的最终目标,也是建立终身忠诚度的基础。为了让用户保持长期忠诚,你可以通过重复超额投放来吸引用户,从而让用户满意地实现长期忠诚度。

不过要小心,超额投放可能是不可持续的。有时候,你需要将用户从长期的忠诚关系中转移出来。例如,SaaS运营商可能需要将其满意的免费用户转移到付费套餐中。否则,他们可能难以将旧客户转移到较新的软件包中。

将人们从安全的关系中拉出来意味着让他们摆脱当前的情绪,使他们经历要么不安全要么悲观的情绪,而你需要以极大的谨慎和尊重来处理这种情绪。这始终是一个冒险的举动,需要以相当的远见和同理心来处理。

在情感设计中使用色彩

色彩心理学很复杂。这并非像宣称绿色触发繁荣,黄色触发幸福那样简单。在文化和社会上的细微差别会影响色彩与情感的联系。例如,红色在西方国家与危险相关,但在中国却是幸福和财富的象征。然而,在这两个地区,它又都与停车行为相关。更复杂的是,任何这些关联都可能在短短几年内发生变化。

不存在通用的色彩情感关联。但是,在将色彩与愉悦、唤醒和优势进行比较的研究中发现存在一定的一致性。该图总结了其中一项研究,显示了波长中的色相与情绪之间的关系。

色彩心理学折线图

此图表中的数据来自Camgoz,N.(2000)的论文,由Cugelman,B和Cugelman,R(2020)在色彩心理学指南中进行了推断和映射。该图表仅包括“光谱”颜色。

这张图表代表了在一些科学论文中可以找到的趋势,尤其是将其推广到西方国家会是非常安全的。但是,此图表完全可以将其用作一般指南,然后再针对特定受众进行测试后使用。

所以,如果你正在设计任何动机象限,哪些颜色可以帮助你获得正确的情绪基调?

1. 不安全 Insecure

红色、橙色、黄色和其他暖色是吸引注意力的压力诱因,非常适合用在截止日期和错误消息上。这些暖色非常适合任何避免厌恶情绪的消息传递。高对比度的黑色效果类似,是为视觉障碍者实现可访问性的附加优势。不要过度使用这些引起压力的高温色调,否则你的网站可能看起来像是由卑鄙的骗子经营的杂货铺。设计要有品味。

2. 乐观 Optimistic

尽管人们普遍认为,绿色是这些研究中最乐观的颜色,因为它具有愉悦、唤醒和优势的内涵。但是在非彩色(achromatic)范围内,浅灰色和白色是最乐观的。尝试创建大量健康的乐观内容。如果你想让这些内容保持动力,请限制其应用范围并尝试引入尽可能多的变化。请记住,奖励会随着时间而消逝,因此请不断进行调整,不要过度绿色化。

3. 安全 Secure

清爽的蓝色是最不易被唤醒的颜色,它与舒适和令人愉悦的情绪相关。它与安全性、赋权和能力有关。例如,它不像红色或绿色那样引人注目,因此对于关键消息传递来说不是一个好的选择。但是,蓝色作为情境设计的调色板会是个不错的选择。还有,对于高风险的数字任务来说也不错。

4. 悲观 Pessimistic

在非彩色(achromatic)范围内,最令人沮丧的是中间灰色。说到色彩,没有明显的悲观情绪区。因此,也许使用过多的灰色是描绘悲观色彩的最佳方式。

总结

颜色只是影响用户情绪和动机的众多因素之一。它不存在于众所周知的真空中,但如果被正确理解和应用,它将变得非常强大。

从战略层面上讲,情感象限将帮助你定义更广泛的情感设计目标,而色彩心理学研究将帮助你更好地定义色调。

引述

  1. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!. Behaviour & information technology25(2), 115-126. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01449290500330448
  2. Cugelman, B.  Cugeman, R. et al. (2020) Color Psychology. AlterSpark. https://www.alterspark.com/color-psychology