综述:旅程地图是在整体客户体验上创建组织协调的绝佳工具,对于在组织中达成共识非常有用,但是参与者经常对其范围以及如何创建它们有所疑问和误解。本文就对九个这样的常见问题进行了回答。

1. 我需要多少个客户旅程地图?我是否需要为每一个角色或客户群制作旅程地图?

你应该创建多少旅程地图没有硬性规定。作为一个过程,旅程地图因为在团队成员之间创建了一个共同的愿景而益处多多。一般而言,你的客户旅程地图越专注越好。旅程地图最好的应用是在一个场景中专注于一个角色讲述一个清晰的故事。

旅程地图应该始终包含一个着眼点:一个演员。参与者通常与角色对齐,结果就是映射操作根植于数据之中。因此,你应为不同的角色或客户群创建单独的旅程地图。例如,对于健康管理工具,你可以选择对供应商或患者行为进行地图绘制; 每个角色都会导致非常不同的旅程。

旅程地图最适合描述一系列事件的场景。你可能希望为一个角色绘制多个场景的地图,具体取决于你的项目目标。例如,在我们的健康管理工具示例中,你可能希望为患者创建多个不同的地图:一个用于注册帐户,一个用于接受护理,另一个用于查看后续说明。你需要确定人物角色和场景的优先级,以便专注于项目的正确旅程。

2. 如何让利益相关者相信旅程地图是一种有价值的资源利用?

旅程地图要求来自不同专业和部门的人员一起工作,因此,从所有必要的各方获得承诺和支持会具有挑战性。要击败这种疑虑,你必须从一开始就让利益相关者参与其中。确定那些将在整个过程中发挥作用,并且,一旦改进机会开始浮现将会帮助到你的利益相关者。

在与利益相关者会面时,你需要解释旅程地图的价值以及你希望实现的目标。通过旅程地图绘制,组织可以:

  • 转向以客户为中心,设计一个综合旅程而不是简单地创建独立功能
  • 使团队成员了解客户的行动和期望
  • 通过可视化哪些部门拥有某些接触点来创建问责制
  • 优先考虑最常出现的问题

在你建立业务案例并获得项目批准后,请务必让利益相关方不断参与其中以维持其支持。他们的知识很有价值,你需要他们的洞察力来集中你的研究。

3. 谁应该参与这个过程?

旅程地图绘制的实践,不是基于可视化本身,而通常是绘制过程中最有价值的部分,因此它应该是通力协作的。该实践强制对话,并在整个团队中共享一个一致的心理模型产生的结果。共同愿景是就如何改善客户体验达成一致所必不可少的一部分。

你需要市场营销,客户服务,销售和相关团队的帮助来收集你的内部研究。这些团队掌握有关客户旅程的重要知识。此外,你需要高管和高级管理人员(即有权进行更改的人员)参与该流程。管理层通常对客户的接触程度最低,因此它将从新的共享知识中受益。

4. 我应该花多少时间来创建客户旅程地图?

旅程地图非常灵活,几乎可以适应任何项目预算或时间范围。创建旅程地图所花费的时间取决于方法(例如,研究优先还是假设优先)。这些方法在所需的范围和时间上差异很大。

研究优先方法:在绘制客户旅程地图之前收集深入的客户见解数据。这个过程可能需要3到12周的时间来进行收集研究,加上数据分析和利益相关者读取分析报告的时间。

假设优先方法:你与内部利益相关者进行为期1-2天的研讨会;该研讨会根据现有知识和假设得出旅程地图假说。这种方法应该进行后续研究以验证草案,理想情况下还应通过审查研讨会,根据你在研究中发现的假设和现实之间不可避免的差异来修改地图。

如果你已经对一个特别知名且时间敏感的问题有了深入的了解,那么还有一个第三种选择:快速方法。在这种情况下,你可以进行60-90分钟的工作会话以创建问题的快速可视化。

由你决定哪种方法(以及时间范围)最适合你的情况。你需要考虑旅程地图绘制的业务目标,你的约束和资源,公司文化和利益相关者的个性。

5. 我在哪里可以获得客户旅程地图的研究?

旅程地图需要定性研究,你的可视化应基于实际数据。你需要亲自观察客户的真实行为并亲耳聆听。可用性方法(如情境调查,访谈和日记研究)非常适合收集绘制客户旅程所需的见解。

在进行任何新研究之前,你应该收集现有数据。从与客户直接互动的部门获取信息。使用此信息创建假设地图并记录没有现有数据的空缺;假设地图可以塑造你的研究方向。在共享假设图时,请务必将其命名为:一个尚未通过数据验证的假设(这些数据是你接下来将要收集的)。

在计划外部研究时,请使用多管齐下的方法并结合前面提到的方法。在整个研究过程中,请务必与团队分享你的发现,以使他们了解情况并参与其中。

一旦定性数据收集完毕,你就可以使用通过分析或市场调查得来的定量数据来补充你的发现。

6. 客户旅程地图是否可以用来评估当前状态的体验或设计理想状态体验?

旅程地图绘制经常揭示当前状态体验中的差距和矛盾区域;然而,它也可以成为设计理想状态体验的有用工具。

在绘制当前状态旅程地图时,你必须收集有关客户当前如何看待他们与你的产品交互的定性研究。这种类型的地图绘制方式依赖于研究方法,允许你收集尽可能多的第一手资料(例如,客户访谈,情境调查研究和日记研究)。

未来状态旅程可能要求你评估竞争对手的客户体验。这些信息将揭示你的组织可以击败竞争对手或竞争对手已经把事情做好的领域。在这种方法中,你需要进行客户访谈以发现用户需求。

通常,将当前状态和未来状态一前一后进行地图绘制是有益的。你可以为新产品的未来状态体验绘制地图,然后在产品实施后创建当前状态体验,以评估你的工作。或者,你可以将情绪旅程从当前状态地图叠加到未来状态地图上,以强调需要改进和优化的区域。

7. 我为一个非营利组织工作。客户旅程地图如何适用于我的组织?

作为客户生命周期的核心,通常存在客户做出购买决策的转换点。在非营利组织的世界中,转换点是指你的网站访问者决定支持你的组织。你可能不是以客户为中心,而是以捐助者为中心。

无论你是在B2B,B2C还是非营利组织工作,旅程地图都是一样的。在任何一个环境中,你都必须优先考虑角色和场景。对于非营利组织,你的第一张旅行地图可能是一个捐赠人,他决定为你的组织做出第一笔捐款。

如果你是政府机构,也会收到类似的答案。我们可以使用术语“客户旅程地图绘制”,但你应该采取更广泛的观点,并将你的目标受众视为“客户”,无论你是否销售某些东西。

8. 远程团队需要考虑哪些因素?

旅程地图绘制不排除远程团队。然而,在远程工作环境中,旅程地图绘制的常见困难(例如,建立买入以及迭代困难)经常会变大。

为了启动旅程地图项目,你必须让多个部门进行沟通和协作。虽然通常最好在面对面的会议中完成,但对于远程团队来说,电话会议仍然比电子邮件要好。

旅程地图绘制项目的结束并不意味着地图是最终的(参见前面提到的关于未来状态和当前状态的地图)。应该迭代旅程地图,以便地图与当前体验相匹配,即使在进行了系统更改之后也是如此。对于远程团队,选择一个允许轻松编辑和评论的工具至关重要。在之前关于远程客户旅程地图的文章中,我们概述了3个级别的数字旅程地图绘制工具以及为你的团队选择合适工具时要考虑的因素。

9. 我应该用什么来创建可视化?

在开始考虑地图美学之前,请确保你已经合成了数据。视觉第一的心态可能会导致美丽而有缺陷的旅程地图。

无论使用哪种工具,都要确保平台允许轻松访问以查看和共享。不要选择只有一半团队可以访问的工具。优先考虑允许进行协作的工具,这样一来,团队成员可以相互评论和编辑文档。

专业人员用于创建旅程地图的工具列表总是在增长。Microsoft PowerPoint或Visio等经典工具可确保大多数团队成员可以访问它们;但是,它们缺少实时协作功能,会使团队成员经历无法获得最新版本的文档的风险。另一方面,像Mural或Smaply这样的在线工具允许共同创建和易于访问的数字工件,但非执行专业人员可能不太熟悉这些工具,需要熟练掌握新界面。

在考虑哪种工具最适合你的项目时,请考虑你的团队规模,分散程度(无论你是否在整合其他数据),当然还有预算。

(编译完)