还记得将内容放在首位,避免使用lorem ipsum,用真实内容进行设计,以及围绕共同的内容目标将学科聚集在一起的推动力吗?这些全都必不可少,但是很多组织都缺少这样的共识。我自己也写过这些文章, 试图让非内容专业人士与内容团队合作, 争取更大的利益。

角色和学科共生才会合作得更好, 同时它们也在日渐趋同。看看内容设计师、内容营销人员、内容战略家、UX编写者和其他几十个相关角色的职位描述, 都会有一些重叠。当然也会有差异, 但总体来说, 似乎内容和用户体验正在成为一体。内容是用户体验。用户体验是内容。

无论如何,人们都需要信息。组织如何每天向其受众群体传递信息是我们需要关注的内容运营(ContentOps)的地方。

全新的运营方式进入公众视野

开发运营(DevOps),设计运营(DesignOps),搜索运营(ResearchOps)已经存在一段时间了,现在又有了内容运营(ContentOps)。 虽然,内容运营(ContentOps)也并非什么新鲜内容。Deane Barker在他2016年的文章“内容操作的需求”中发对内容运营(ContentOps)进行了定义:

内容运营(ContentOps)涉及内容战略和内容管理之间的所有内容,因此是(1)内容计划与(2)管理和交付内容管理系统之间的“粘合剂”。

现在有更多组织在考虑内容运营(ContentOps),但为什么内容运营(ContentOps)现在越来越受到关注,这对企业及其受众意味着什么?

内容运营的三大支柱

需要高效的内容运营(ContentOps)

要回答这个问题, 我们需要远离我们的屏幕, 走向世界, 一个充满选择的世界, 随需应变。

这已经不是一个企业只有一个网站的时代了。曾经, 一个企业会因此兴旺发达。现在他们可能无法生存, 更不用说兴旺发达了。即使一个网站是一个组织的数字产业基石, 他们也可能拥有多个网站、社交账户、新闻订阅和博客。在所有这些方面, 他们都需要发布一致的内容, 以满足受众的需求, 否则受众将很快在其他地方找到自己想要的内容。再加上 AI、语音、聊天机器人和所有新兴技术已经开始产生新的行为和更多的期望, 我们自己对内容的需求必须是有效的。

这一挑战给内容的生产带来了压力。因此, 最终的挑战是运营的挑战。

为了满足其受众需求,组织必须找到可扩展且可重复的方式来组织,构建,生成和交付内容。他们必须避免使用千篇一律的内容方法,而是根据自己的需要调整内容运营(ContentOps)的元素。

这些元素包括:

  • 明确定义的角色
  • 生产工作流程
  • 内容类型和模板
  • 内容样式指南
  • 治理模式
  • 持续测量的审计和工具

这些元素中的每一个都可以帮助改进内容, 从而改进用户体验:

明确定义的角色

人们知道他们参与内容过程是什么,没有差距或责任重叠。内容将得到合适人员的关注。

你知道谁负责你团队中的任务吗?使用racci 图表或简单地通过列出内容项目中的每个人来将你的内容运营(ContentOps)进行升级, 从而映射出你的角色和职责并找出差距和重叠, 以便开始让人们井井有条。

生产工作流程

拥有明确定义的工作流程有助于消除瓶颈、避免延迟并使内容保持在正确轨道上。内容将只遵循必要的阶段, 并始终予以考虑。

如果你知道谁在做什么, 你知道是按什么顺序做的吗?通过列出需要传递的每个阶段内容, 然后将人员分配到这些阶段, 为你的内容运营(ContentOps)定义工作流程。

内容类型和模板

随着约定的遵循和期望的满足, 不同内容类型之间的一致性可提供良好的用户体验, 并可扩展和可重复地让组织在内容方面以更少的方式完成更多工作。

你是否正在创建结构化内容?通过评估内容类型来识别可用于开始构建跨内容类型的一致结构模板的模式,从而10倍你的内容运营(ContentOps)。

内容样式指南

样式指南还可帮助团队实现内容的语气,风格和格式的一致性。它们可以帮助组织提供高质量的内容,并对其准确性和风格充满信心。

你的组织是否有内容样式指南?如果有,是最新且正在使用的吗?如果没有,请从Mailchimp的伟大风格指南中寻找灵感,并开始创建自己的作品,赋予作者权力,并转向风格和格式一致的内容。

治理模式

内容需要所有权和治理才能发布, 然后进行维护。仅仅发布和继续向前是不够的, 必须围绕内容和治理模式进行问责,以帮助组织实现这一目标。

良好的治理从何处开始?你可以通过列出组织中当前所有人员,职责,角色和流程来改进治理,将其作为内容运营(ContentOps)的一部分。找出你从哪里开始是确定需要改进的领域和目前可能浪费资源的第一步。

持续测量的审计和工具

要知道内容是否有效, 需要衡量其绩效, 并需要定期对其进行审计。观众期待最新和准确的内容;企业期望内容能够实现目标。

你知道你的内容是什么样的吗?进行审计是开始掌握内容运营(ContentOps)状态的好方法。你有什么内容,什么渠道,什么时候发布,如何表现,谁拥有所有权?在审计过程中提出这些问题,以确保时间不会浪费在没有人想要或正在关注的内容上。

内容运营(ContentOps)允许的所有这些元素的结果都是有效的内容。仅凭这一点并不能保证良好的用户体验。网站需要快速加载, 删除死角, 对操作的调用必须是上下文的, 可访问性应被纳入最佳实践, 并且需要以任何必要的方式提供内容。

内容和用户体验结合在一起不仅仅是可用性, 也不仅仅是内容。它需要同时考虑这两个方面, 并让相关人员参与进来, 然后确保用正确的技术建立适当的流程。这些是内容运营(ContentOps)、人员、流程和技术的三大支柱。

内容运营在战略之后和交付之前进行。组织仍然需要一个计划。他们需要知道自己在说什么, 对谁说, 如何说, 什么时候说以及为什么。内容运营(ContentOps)是在战略和交付之间发生的一切, 在这里提高效率可以减少内容债务, 进而改善用户体验。

更好的内容文化

虽然专注于日常运营, 但对内容运营(ContentOps)的投资也是在投资组织的文化和整体内容方法。团队需要能够协作并改变管理需求才能获得成功。组织变革是实现正确的,最艰难也是最关键的部分。虽然内容可能会被发布, 但这并不意味着它是如何达到这种存在状态的, 是高效的、具有成本效益的, 甚至是一种愉快的体验。

任何生产内容的组织都可能有一个人 (或多个人)、一个过程和一些技术。但他们是这份工作的合适人选吗?围绕内容进行运营可以使团队和企业通过有效的内容和更好的用户体验提供更多的价值。

随着按需选择的多渠道世界继续引入新的需求和用户的更高期望, 拥有高效的内容运营(ContentOps)不再是一种奢侈品, 而是一种必需品。

正如Angus Edwardson在他最近为Boye and Company撰写的文章中所说,“为了实现运营能力,内容运营(ContentOps)认为,现在是时候让钟摆摆脱对交付的这种痴迷,回到组织的内部运作。”

专注于内容运营(ContentOps)可确保在考虑内容时考虑到用户。在他的用户体验蜂巢中, Peter Morville 指出, 信息必须符合某些标准才能提供有意义和有价值的用户体验。

用户体验蜂巢。图片来源:Peter Morville

  • 有用(Useful): 你的内容应该是原创的并满足需要。
  • 可用(Usable): 网站必须易于使用。
  • 渴望(Desirable): 图像、身份、品牌和其他设计元素被用来唤起情感和欣赏。
  • 可查找(Findable): 内容需要在现场和场外可导航和定位。
  • 无障碍(Accessible): 内容需要对残障人士无障碍访问。
  • 可信(Credible): 用户必须信任和相信你告诉他们的内容。

如果我们要把信息作为有意义的内容, 那么我们的内容就必须确保良好的用户体验。如果生产和交付这些内容所涉及的人员、流程和技术效率低下, 不适合工作且通常不予以考虑, 那么结果只能是反映其周围运营的内容。

内容运营(ContentOps)为混乱带来秩序, 并帮助组织针对多个渠道、受众和用途大规模生成有效的内容。在一个受众群体可以在线与组织互动、期望和需求必须得到满足的世界中, 内容运营(ContentOps)填补了内容与用户体验之间的空白。

(编译完)