概述:当用户体验能够改善客户体验的时候,它将影响公司的投资回报率(ROI),因为好的用户体验投资可以提高客户满意度。满意的客户是忠诚的,他们信任公司的产品,并且希望会回购更多,这就是为什么满意的客户对公司的成功至关重要,这也是其存在的根本原因。通过本文,你将学会通过特定的用户体验技术和工作流程来提升用户满意度,从而提高公司的投资回报率。

用户体验,客户满意度以及投资回报率与亚马逊携手共进

在我们深入研究之前,让我们先从亚马逊的经典案例开始吧。亚马逊作为公司的典范,在整个客户旅程中专注于客户体验并不断衡量用户体验,从而建立了自己的成功和投资回报率。亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)认为,长期关注客户体验比短期关注利润更好,这往往让亚马逊股东感到懊恼,他们更希望即刻实现利润。在2013年给股东的一封信中,他回答了一些批评者的话,他说:

…… 我认为长期思考好比画圆为方。主动取悦客户赢得客户信任,即使在新的业务领域,也能从这些客户那里获得更多业务。从长远来看,客户和股东的利益一致。

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亚马逊对其面向客户的用户界面的各个方面进行持续的A/B测试,并根据这些数据不断更新和重新设计这些用户界面。截至2015年,亚马逊是全球最大的互联网零售商,也是美国最有价值的零售商; 所以,你可以说杰夫·贝索斯在用户体验上的投资在投资回报率和客户满意度方面都取得了成功。

用户体验中的5个关键ROI领域

当一家公司在其产品或网站的用户体验方面投入更多时,它可以在以下五个方面提高投资回报率:

  1. 提升整体收益/转换。因为更加易于使用,顾客会对品牌有更好的情感依赖,从而产生客户忠诚度
  2. 提高客户满意度,以及企业对企业的满意度。因为客户喜欢精心设计的产品,这些产品可以满足他们的所需所想(以及他们不知道自己需要的想要的东西)。
  3. 更少的电话支持。因为通过用户体验技术预先解决了许多可能的用户问题,从而降低了公司的成本
  4. 减少开发浪费。增加开发效率从而在开发阶段节省资金。
  5. 降低制作错误产品的风险!用户研究是一种工具,可以找出客户会发现的最有用和最有价值的东西

良好的用户体验的投资回报无疑是巨大的。虽然计算设计投资的投资回报率很困难,但有些组织试图通过分析设计重点对公司整体盈利能力的净效应来做到这一点。

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例如,设计管理学院发现,在2003年至2013年的10年期间,以设计为中心的公司(如苹果、可口可乐和 IBM)的表现比标普指数 (表明行业的平均表现) 高出228%。这些甚至是在考虑到提高生产率、减少工作流冗余、降低开发和维护成本以及许多其他因素所带来的内部成本节约之前做的。

让我们讲的更具体一点。投资回报率(ROI)是用于分析投资效率的财务指标。ROI = 从投资中获得的利润,通常以百分比表示。例如,如果你在创建网站上投资1,000美元,并且它使你的销售额增加了1,500美元,则ROI =(1,500 - 1,000)/ 1,000 * 100% = 50%。

在本文中,我们更广泛地使用投资回报率来描述投资在设计相关领域的影响,例如,对客户体验,设计,可用性或用户研究的投资。当以这种方式使用时,投资回报率不能像在金融行业中那样简单地计算,因为投资并不总是以与收益相同的单位来衡量,并且效果并不总是直接的。在设计项目中,我们经常衡量资金或时间方面的投资,但你也可以衡量客户满意度的提高、用户效率的提高或用户错误的减少,所有这些都很可能导致利润的间接增长。

3个基本的用户体验技术将改善你的客户体验和公司投资回报率

当MacAfee开始整合可用性测试以了解更多客户及其需求时,该公司节省了90%的支持费用成本。如何将用户体验更深入地整合到公司的工作流程和工作文化中,以改善客户体验提高投资回报率?例如,你可以进行现场研究并建立客户角色,并将投资回报率提高多达4倍,因为用户体验和营销团队可以在设计过程的最初阶段为开发团队提供特定的客户信息。

Frank Spillers是屡获殊荣的用户体验公司Experience Dynamics的首席执行官,也是交互设计基金会的课程讲师。他特别关注三种基本用户体验技术的投资回报率

  1. 人物角色。这是你基于现场数据研究和实地研究创建的虚构角色,用于表示可能以类似方式使用 你的服务、产品、网站或品牌的不同用户类型。创建角色将帮助您了解用户的需求、体验、行为和目标。这是获得重要见解的有效方式,因为它可以帮助你走出自我。创建角色不仅可以帮助你识别不同的人有不同的需求和期望,还可以帮助你识别你正在设计的用户。 建模关键场景是一个好主意:场景驱动设计是为了了解你的客户(即他们的体验、背景、任务、需求和愿望),并将这些精细细节插入到你可以建模的场景中。场景是捕获你正在尝试做的事情的概率。然后,根据场景,你可以构建用户故事,人物角色和客户旅程地图。
  2. 线框图。线框是为你的网页产品的布局提供低保真度、基本布局和一系列结构指南,例如,纸张草图和快速原型制作,这是一种具有更多视觉细节和交互的高级线框,例如,交互式数字模型。
  3. 可用性测试。这是一种评估产品的技术,当你想知道设计使用起来有多容易时,就在用户身上对其进行测试。这一组具有代表性的客户将通过他们与你的设计的互动和反应产生强大的见解。可用性测试提供了有关真实客户如何使用该系统的直接知识,因为它涉及在客户尝试完成任务时观察他们。从早期开发到产品发布,这通常是公司反复进行的事情。可用性测试的主要优点和目的是尽早识别设计中的可用性问题,以便在实施或大规模生产设计之前对其进行修复。有鉴于此,可用性测试通常在原型而不是成品上进行的。请记住创建可衡量的业务目标,例如,使用AB测试目标来改进注册、新闻订阅等。而且,通过使用分析、AB测试和用户测试来确定用户成功的障碍也是很必要的。

当用户体验改善客户体验的时候,它将显著地影响投资回报率

客户情报机构Walker预测,到2020年,体验将超过价格和产品成为关键的品牌差异化因素。杰夫·贝索斯通过在整个客户旅程中关注客户体验以及持续衡量用户体验的理念,建立了亚马逊的成功。同样,Google,Airbnb和Intuit也将用户体验整合到其工作流程的核心。为什么?这是因为良好的用户体验将提升:

  • 客户忠诚度
  • 客户满意度
  • 客户保持率
  • 以及增强品牌忠诚度

用户体验提高投资回报率的其它方式

  • 缩短上市时间(生产/开发)
  • 改善领导职位
  • 改善工作表现
  • 提高员工保留率
  • 节省劳动力成本(在开发部门和支持部门)
  • 减少库存

你可以期待多少投资回报率 —— 用户体验指标和关键绩效指标(KPI)

你对用户体验工作的期望是什么?你应该优先投资用户体验多少钱,以显著提高公司的投资回报率根据雅各布·尼尔森(Jacob Nielsen,Nielsen Norman集团的合伙人)的主要研究成果发现,当用户体验改善了客户体验时,它将转换提升中的公司KPI (关键绩效指标) 提高了83%。

你应该什么时候投资用户体验?

最简单的回答就是“越早越好”。正如首席用户体验顾问和前IBM研究员Clare-Marie Karat所述:

根据经验,每投入一美元用户体验研究,你可以节省10美元的开发费用和100美元发布后的维护费用。

根据这一点,1:10:100的变更规则,初始研究将花费1美元,更改设计需要10美元,更改产品需要100美元。Clare-Marie Karat是IBM T. J. Watson研究中心2009年的研究人员。她现在是Karat咨询集团的咨询顾问。

首先避免设计有问题的产品要比以后解决问题要便宜得多。当组织在项目的概念阶段对用户体验进行投资时,他们会将产品开发周期缩短33%到50%。这一点至关重要。将产品推向市场所需的时间延迟四分之一,会导致该产品利润损失50%。在软件产品中,大约有5%的功能在95%的时间内使用,用户体验可以真正增强对功能集的关注并显著提高结果。

但是,要记住的是,在整个开发过程中,用户体验技术应该作为工作流程的一部分。在真空中进行设计永远不应该是一种选择。由于你的产品最终掌握在客户手中,因此你需要确保以用户为中心的连续性,不断在这些具有代表性的客户身上测试产品设计,一边让设计保持应有的聚焦点。从那里开始,它不仅可以帮助你防止以后对你的产品产生许多“成长的痛苦”,而且你会发现它往往是一种以其他方式支付红利的策略。在用户的每一步向前迈进中都将使你的组织更具相关性和可信度。

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对于经理而言,重要的是要了解如果你快速失败,你将在开发阶段节省时间和金钱。

可用性投资回报率的5个步骤

那么,如何提高可用性投资回报率呢?你始终从业务目标、你的使命和价值开始。然后,为你的产品建立可用性指标。它可能不仅仅是易用的驱动程序,它也可能是易于学习的。第三步是执行可用性测试或网络分析来收集基准数据。第四步是监控进度和(或)进行A/B测试。最后,你必须持续监控项目后续的成功。你的目标是什么,真正发生了什么?不要只是继续下一个项目,继续关注并从以前的项目中不断学习,每个项目都是数据金矿。

从客户的角度看待用户体验

当我们从客户的角度来看待用户体验时,我们发现客户满意度达到了三个积极的水平。你可以通过向客户提供他们期望的结果来满足客户的期望。你可以提升一个级别,超过他们的期望,并开始赢得客户的信任和忠诚度。然后你可以塑造他们的期望,例如Google通过可靠的搜索栏获得忠诚度而持续超出客户期望时所做的“我感觉很幸运”的搜索功能。这种信任为Google开始塑造客户期望奠定了基础,这也是Google成功推出Google表格等新产品以及后来的Android手机的主要原因。

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首先,一个关键的考虑因素是你的产品满足客户的需求和期望。它具有高度可用、外观不错、感觉良好的能力,并且能够感受到客户的期望。如果你满足了客户的期望,他们会觉得你的公司关心他们。你的产品会让他们感到熟悉,他们不仅会自豪地拥有这种产品,而且每当他们想到它时都会感觉很棒。

如果你满足并且超过客户的期望,他们将开始信任你。你会赢得他们的忠诚度。他们将开始向他们的家人和朋友传播关于你的产品的积极情绪。与他们建立起来的联系也将转化为评级和评论,社交网络的力量无疑是巨大的。

塑造是最佳点。这是你的客户认为他们想要购买更多产品的地方。他们想回来。客户可以接受有关新功能甚至品牌延伸的建议。你在Google身上看到了这一点。Google建立了自己的搜索引擎并满足了用户的期望大约十年,然后它开始推出新的免费产品,例如Google表格,最终推出了Android手机。客户的信任就在那里。忠诚就在那里。Google多年来系统地满足并超出了客户的期望,建立了客户的信任和忠诚度。当公司不断达到并超过客户的期望时,Frank Spillers 称之为期望工程

投资回报率存在的问题

让我们仔细看看投资回报率的复杂性。重要的是要记住,投资回报率仅是一个估计,尽管有其优点,但其使用也带来了重大问题:

  • 投资回报率未能贴现现金流量,也没有考虑到财务成本和回报时间的任何风险或变化。
  • 投资回报率并不被视为关键指标,尽管大多数公司都是这样使用的。投资回报率实际上是一个尾随指标。
  • 整个组织的投资回报率可能衡量标准不一致。
  • 投资回报的时机往往缺失或关闭,因为往往很难知道何时准确地开始和停止对投资回报的评估。

总结

投资回报率是一种评估资本支出的评估技术。它评估公司从投资中可以获得的收益。在我们的案例中,我们通过实现人物角色、原型设计、线框图和可用性测试等用户体验技术,专注于我们期望从改善客户体验中获得的回报。

你应该什么时候开始?只要你能做到:一开始不设计有问题的产品比以后修改它要便宜得多。在你开始编码和构建之前先了解你的客户是比较容易的,并以其他方式支付红利。在产品开发周期的早期集成用户体验并在测试用户体验和满意度时,再次进行操作是一件好事。这就是为什么用户体验已成为软件开发团队的主要内容。1:10:100的变更规则包含了这一点:在研究中尽早花1美元使用人物角色和原型……或者花10美元在以后来改变设计……或者等待并花费100美元来后期改变产品。

你对用户体验投资的期望是什么?根据雅各布·尼尔森(Jacob Nielsen)的研究,如果你将开发预算的10%用于用户体验,你将获得83%的转换提升。当用户体验改善客户体验时,它将转换提升中的公司KPI(关键绩效指标)提高了83%。但是,如果用户体验不是改善KPI和ROI,那么它就不是好的用户体验。

(编译完)