体验地图不仅体现了客户体验产品或服务时的过程,还体现了竞争对手和你的企业在此过程中的表现。

从客户角度绘制体验地图可帮助组织确定战略机会、客户痛点并生成创新项目。

体验地图实例

为什么创建体验地图?

体验地图可以帮助组织概览全局,并根据研究结果决定活动的重点。通过纵览全局,你可以:

  • 确定项目并制定工作路线图
  • 确定创新机会
  • 了解当前用户体验在何处得到了很好的支持

接下来将分步介绍如何创建体验地图。

开展研究

用户研究中的一个典型问题示例。

你可以使用多种类型的研究来帮助构建地图。其中一些包括:

  • 人种学研究 Ethnographic research
  • 深度访谈 In-depth interviews
  • 游击研究 Guerrilla research

你进行研究的方式可能会影响你收集的数据质量。本文不会讨论用户研究方法,因为这是一个完全不同的主题。如果你想了解更多有关如何进行用户研究的信息,建议阅读Steve Portigal所著的《洞察人心:用户访谈成功的秘密》一书。

在最完美的情况下,你应该转录所有的录音采访进行分析。根据所需进行研究的数量判断得出数据分析可能需要数周的时间。在预算紧张且必须首先投放市场的情况下,这不是理想的选择。

另一种方法是让两个人参与访谈。一个人负责采访,另一人负责做笔记。然后,你可以使用这些笔记进行分析。

分析研究

接下来,打开一个Excel文档。梳理笔记并提取人们的所做、所感和所想。

从用户的角度出发,以结构化的方式对这些摘录进行措辞非常重要。

所做:我 + 动词 …… 例如:我抱怨商品

所感:我对xxx感到 …… 例如:我对损坏的物品感到生气

所想:我认为 …… 例如:我认为该商品的质量很差

某人购买洗衣机的访谈笔记和分析示例

一旦完成分析,在便利贴上写下所有的行为和感受。删除所做中的「我」一词和所感中的「我」和「感觉」两词,以使地图更简洁、更清晰。

对所做和所感进行分组

根据客户目标将人们的所做和所感进行分组。根据产品或服务的不同,可能会有40–80个目标。比如「为一件商品付款」就可能是一个目标。

人们为商品付款时的所做和所感示例

优先考虑所做和所感

目标对应的应该是人们的所做,即行为,以及积极的情绪或负面的情绪。

按照最符合目标的顺序或笔记中出现最多的注释,对所做和所感进行优先排序。

目标、所做和所感示例

对目标进行排序

没有人会在体验产品或服务时表现出所有你事先定义好的行为。体验地图代表的是所有客户的所有所做、所感和所想。同样,并非所有人都会按照给定的顺序实现这些目标。

你需要根据研究结果对这些目标的顺序做出判断。一旦将目标排序好,就将它们按组或阶段归类。

阶段示例:选择购买

阶段示例

绘制业务

在会议室里,请负责不同业务的代表帮助你获取支持或未能支持用户行为的产品属性

与体验地图有关的业务的好坏属性示例

绘制竞争

要捕捉竞争对手在整个体验中的出色表现并不容易。实现这一目标的最佳方法是进行纵向研究。

纵向研究是一种观察性研究方法,是指在一段时间内从众多参与者那里收集数据和观察结果。

日记研究是比较受欢迎的纵向研究形式,可以持续数周或数月的时间。该研究方式将捕获你的组织可能不可见的活动,比如与竞争对手联系以获取价格。

在这种情况下,我们会通过寻找一系列与产品或服务互动时的愉悦时刻来构建竞争对手表现良好的地方。收集这些时刻最便捷的方法是让参与者使用移动应用程序。值得一看的是 nativeye这个应用程序。

日记研究的替代方法是通过案头研究进行竞争对手分析。但是,这将显著减少竞争对手向客户提供的产品的见解。

业务属性

添加所想

现在该添加客户对你的产品或服务的看法了。

从你的分析中提取客户的想法,并将类似的「想法」进行分组。用代表所有便利贴的标签命名每个组。这些便利贴将代表人们对产品或服务的想法。

想法应该位于地图之外,原因有其二。一是将所做、所感和所想混合在一起会破坏地图的流程;二是,人们的想法是他们对产品的哲学思考,而非他们如何使用该产品。

对产品的想法示例

向企业展示地图

一旦地图制作完成,与产品负责人共同举办一个Workshop,就路线图的想法进行头脑风暴。按阶段展示地图,包括竞争对手及业务视图。

业务决策会影响真实的人这一事实经常会被遗忘。当将地图展示给公司内部人员时,你必须讲述在用户研究中听到的故事

向利益相关者讲述故事将增强组织对客户的同理心,从而帮助他们在未来做出更好的决策。

确定机会

当显示产品或服务不符合客户行为的时候,差距将被打开。此时需要通过考虑竞争来确定战略计划。

确定机会示例

创建工作路线图

无论你在组织面前摆出了多少证据,在制定路线图时,你都应该将其他会发挥作用的因素考虑进去。制作体验地图并不是为了解决内部的政治问题,但是它确实可以让你借助从客户那里获取的证据来帮助你争取优先权。

创建路线图的第一步是确定想法清单的优先级。建议使用一组标准来帮助你确定潜在项目的优先级。你可以根据这一组标准为每个项目打分。

给潜在项目打分虽然是一个主观过程,但是领域专家的介入以及使用任何可用数据对创建线路图都会有所帮助。

示例标准:技术注意事项

领域专家设定分数:开发负责人

在Excel中使用单独的选项卡添加来自领域专家的注释,以记录每个评分的理由。任何对分数有疑问的决策者都可以再做进一步调查。

确定项目优先级并不只是给每个项目打分那么简单。每个计划都可能有自己的依赖性和约束性。因此,有时将某些工作组合在一起会更有效率。

最终,当你有了优先项目列表后,你需要根据实际情况继续制定计划。